resumen de presupuestos

Una de las decisiones de marketing más difíciles que una compañía enfrenta, es qué tanto gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, dijo una vez: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Gasté dos millones de dólares en publicidad, y todavía no sé si eso es la mitad de lo necesario o dos veces más de lo que necesitaba.” Por tanto, no debe sorprendernos que las industrias y compañías varíen ampliamente en cuanto a las cantidades que gastan en promoción. Los gastos en promoción podrían ser del 20 al 30% de las ventas en la industria de los cosméticos, y solo del 2 al 3% en el ramo de la maquinaria industrial. Y, dentro de una determinada industria, hay quienes gastan mucho y quienes gastan poco.
Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promoción

Una de las decisiones mas difíciles de tomar es cuanto se va a gastar en promoción. Dentro de una industria se puede dar que una gasten mas que otras en promoción. Pasaremos a analizar cuatro métodos comunes que se usan para establecer el presupuesto total para cualquier componente, como la publicidad.

Método de lo factible: las compañías establecen el presupuesto promocional en el nivel que la empresa puede sostener. Este método para establecer presupuesto ignora completamente la repercusión de la promoción sobre el volumen de las ventas. Conduce a un presupuesto promocional anual inseguro, que dificulta la planeación del mercado a largo plazo.

Método del porcentaje de venta: Muchas empresas establecen el presupuesto de promoción sobre un porcentaje específico de las ventas actuales pronosticadas o del precio de venta. Este método nos indica que es probable que los gastos de promoción varían con lo que la firma puede “costear”. Esto satisface a los gerentes financieros quienes consideran que los gastos tienen que guardar estrecha relación con el movimiento de venta a lo largo del ciclo del negocio. Segundo es un método que obliga a la gerencia a pensar en función de la relación existente de los gastos con la promoción, precio de venta y utilidad por unidad.Tercero este método estimula la estabilidad competitiva hasta el grado que las firmas competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en promoción

Método de paridad competitiva

Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el promedio de la industria. Hay dos argumentos que respaldan este método. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar como promoción.. las compañías difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promoción. Por último, no hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones.
Método basado en objetivo y tarea


El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.



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